Практически 100 % статей и научных публикаций о бизнесе по теме развития или продвижения обязательно будут содержать в себе основные постулаты маркетинга. Но, что самое парадоксальное, четких и аксиоматичных определений маркетинга не существует. Специалисты подсчитали, что в открытых публичных источниках содержится не менее 500 дефиниций понятия «маркетинг». 500 – необъятная цифра!
Термин «маркетинг» определяют по-разному. Академично, как 86-летний профессор международного маркетинга при Высшей школе менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США Филипп Котлер: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена…», или авантюрно-маргинально, как креативный российский предприниматель Артемий Лебедев: «Маркетинга не существует». Однако более доступным и приемлемым для нашей отрасли определением, по нашему мнению, является следующее: «Маркетинг – это управление производственно-сбытовой деятельностью предприятия, основанное на постоянном комплексном анализе рынка».
Итак, маркетинг – как много в этом слове для бизнеса понятий собралось. Сегодня любой бизнес-процесс немыслим без стратегий маркетинга. Для предпринимателя важно не только организовать производство товаров или услуг, но и обеспечить их реализацию, сбыт. И для последнего этапа бизнес-процесса, а именно этапа сбыта продукции или как минимум размещения ее на свободном рынке, важно понимать и учитывать основные постулаты такого простого и одновременно сложного предмета, как маркетинг.
Понятие маркетинга состоит из компонентов любого бизнес-проекта, таких как ценообразование, товарная политика, прогнозирование и изучение спроса, рекламная деятельность, PR-стратегия, корпоративная креативность и культура. Маркетинг– это процесс. Процесс развития бизнеса от идеи до реального продукта, являющегося объектом оборота на рынке, в том числе рынке продукции арматуростроения, причем объектом востребованным и постоянно совершенствующимся как в целом, так и в отдельных его функциях или качествах. Если отбросить в сторону красоту завуалированных определений, то маркетинг является основой устава любого коммерческого предприятия на территории Российской Федерации, так как описывает деятельность предприятия, направленную на получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей.
Конечно, было бы очень здорово, как отмечал, еще один американский профессор – основоположник практического маркетинга – Питер Друкер, «чтобы товар или услуга могли сами себя продавать», но, увы, реальность требует усилий, знаний и настойчивости в достижении целей и задач своего собственного бизнеса и значит без маркетинга никуда.
И нужно понимать, что для этого потребуется решение следующих задач:
- детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений клиентов;
- тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка ценовой политики предприятия;
- постоянный анализ деятельности конкурентов;
- создание и развитие ассортимента товаров и услуг;
- обеспечение выпуска товаров и услуг, соответствующих спросу.
Коммуникации, медийная поддержка, актуальная пресс-служба – неотъемлемые составляющие маркетинга.
По нашему мнению, решая вышеупомянутые задачи, нужно руководствоваться следующими принципами:
- развивать производственные возможности предприятия;
- постоянно планировать деятельность с использованием актуальных методов и программ сбыта товара или услуги;
- следить за развитием и сегментацией рынка продукта, который производится вашим предприятием;
- постоянно работать над обновлением продуктовой линейки ваших товаров и услуг, путей их сбыта, совершенствованием технологий;
- своевременно и гибко реагировать на постоянно меняющийся спрос.
Нужно понимать, что современный маркетинг держится не на трех китах, как мир по представлению древних, а скорее на четырех слонах, представленных так называемой теорией 4Р:
• товар (Product);
• цена (Price);
• реклама (Promotion, PR);
• местоположение (Place).
Важным должно быть и то, что маркетинг для вашего бизнеса должен выполнять ряд жизненно-необходимых функций:
- аналитических;
- производственных;
- управления и контроля;
- продажно-сбытовых;
- инновационных.
Все это только внешняя оболочка знаний о маркетинге. Глубже располагаются знания о видах и особенностях маркетинга в зависимости от спроса или охвата / локации рынка и степени его освоения и т. д.
А что же мы видим в реальной современной российской рыночной среде? Где эти специалисты по продажам, обладающие современными знаниями по маркетингу? Где эти молодые эффективные маркетологи? Коучеров (тренеров) и чистых теоретиков хватает и в жизни, и в свободном интернет-пространстве, да и рекрутинговые агентства регулярно предлагают суперкадры, специалистов по международному маркетингу с разного рода сертификатами или дипломами МВА. А реальному, живому бизнесу, тем более, такому железному и основательному, как арматуростроение, нужны технически грамотные продажники. Вот именно в этом вопросе и происходит столкновение теплого гольфстрима с холодным лабрадорским, именно здесь суровые отцы-командиры на железном бронепоезде арматуростроения перестают верить в способные молодые кадры. В противовес этому молодежь перестает воспринимать серьезные отрасли промышленности как стартовые площадки для своей карьеры.
Все это потому, что большинство владельцев бизнеса или его руководителей, однажды столкнувшись с проповедниками так называемого В2В – «бизнес для бизнеса», стали считать маркетологов, ну как бы это помягче сказать, легкими шарлатанами, проводниками сетевых технологий и маркетингового спама. И в этом есть доля правды, так как большая часть технологий В2В действительно используется как коучинг-бизнес специалистами, вышедшими из пучин свободного рынка, подобного нашему российскому полету экономики в бездну 1990-х годов. Их основная задача – распространять технологии продаж типа «кручу-верчу, запутать хочу», то есть они декларируют идею продажи, свободной от разумного смысла. Они могут, по их утверждениям, продать что угодно и кому угодно. Пылесосы, утюги, валенки, бесполезные курсы и тренинги. Для них нет ограничений. Для реального же бизнеса, связанного с арматуростроением и другими жизненно важными отраслями экономики, такие технологии и специалисты не нужны. Востребованы специалисты, которые могут работать на стыке двух специальностей – продажник (сбытовик) и маркетолог. В этом, нам кажется, кроется основа успешности бизнеса – в так называемом эффективном маркетинге, который могут реализовать такие специалисты.
Мы не ставим себе задачи в ограниченном объеме печатной статьи изложить курс эффективного маркетинга, но хотелось бы попробовать кратко описать наше видение этого процесса и то, какую роль в нем способен играть наш медиаресурс. Начнем с описания основ такого маркетинга.
Основы для запуска эффективного маркетинга
Любому специалисту понятно, что перед началом укладки стеновых кирпичей нового дома нужен прочный фундамент. Успешный запуск маркетинговой стратегии строится на том же принципе. Прежде чем перейти к реализации, убедитесь, что у вас есть понимание следующих «опор» вашего фундамента.
1. Определитесь с вашим рынком сбыта.
Исследование рынка является первым шагом в разработке плана маркетинга. Определите, кто ваши клиенты. Это будет оказывать прямое влияние на ваш рекламный бюджет. Наивно полагать, что рынок сразу проглотит вашу продукцию. За место вашего товара на рынке нужно побороться, если только вы не входите на свободный его сегмент, не занятый никем и / или специально простимулированный государством или обстоятельствами, как в случае с реализацией программы импортозамещения.
2. Определитесь с вашими конкурентами.
Мониторинг конкурентов имеет важное значение на всех этапах развития бизнеса, особенно вначале. Постарайтесь узнать, какие методы маркетинга используют ваши конкуренты. Это потребуется для реальной оценки своих сильных и слабых сторон и позволит сформулировать новые идеи, чтобы превзойти конкурентов. Чтобы быть успешным, нужно опередить их в рекламе и продвижении продукта не за счет финансовых издержек, а за счет глубокого понимания потребностей покупателей и способов донесения необходимой для них информации.
3. Определитесь со своей ценой на услуги.
Ценовой демпинг не всегда является лучшим способом опередить конкурентов. Необходимо оценить возможности и ожидания клиентов от предложенной вами цены. При этом максимальное внимание нужно уделить издержкам своего бизнеса. Важно, чтобы установленная цена позволяла извлекать прибыль. Вы можете быть абсолютно уверены: демпинг ради выхода на рынок принесет серьезный ущерб в будущем, если у вас не будет ясного плана, как вернуть продажи в зону прибыльности с помощью роста цен.
4. Разработайте свой бренд.
Потребители запоминают образы. Для бренда важны яркие и запоминающиеся слова, которые будут напоминать им о вашей компании и ваших услугах. Принимая в учет основательность и консервативность рынка арматуростроения, примените в логотипе бренда оптимальную цветовую схему, сделайте его простым и запоминающимся. Держите его на виду. Вывески, визитные карточки, веб-сайты, каталоги объявлений должны включать ваш логотип и цвета компании.
5. Продумайте процедуру вывода вашего нового товара на рынок.
Не стоит стесняться – вывод на рынок каждого вашего нового товара в идеале должен стремиться стать событием. Максимально привлекайте возможности специализированных и общедоступных СМИ. Используйте интернет и постарайтесь максимально разнести информацию по новостным лентам агрегаторов новостей. Ваша пресс-служба должна максимально распространять информацию о каждом новом изделии и подробно информировать о его особенных и уникальных качествах.
6. Постройте партнерскую сеть.
Попробуйте воспользоваться существующим опытом. Присоединяйтесь к торговым партнерам. На рынке присутствует немалое количество компаний-агрегаторов услуг, предлагающих за небольшую плату или процент воспользоваться налаженными ими каналами продаж.
7. Присутствуйте в интернете.
Создание веб-сайта является доступным и обязательным для бизнеса любого размера. В основу структуры сайта должны лечь ключевые слова, с которыми вы столкнулись при исследовании рынка сбыта. Начните с основного списка ключевых слов. Это список от трех до пяти коротких главных фраз, которые полностью описывают то, что вы предлагаете. Постепенно вы сможете расширить их вторичными ключевыми запросами потенциальных клиентов. Обязательным условием является расширение вашего присутствия в интернете. Для этого существуют социальные сети, которые позволяют создать дополнительный рекламный прогресс для вашей компании.
8. Определите критерии успеха.
Успех может быть различным для каждого стартапа. Это может быть, например, 500 новых регистраций на вашем сайте или в социальных сетях в первый месяц. Но лучше, если успех будет обозначен суммой ожидаемого дохода. Независимо от вашего критерия, успех должен быть определен заранее и зафиксирован документально в бизнес-плане. Просто убедитесь, что все те, кто будет работать на вас, знают установленные критерии и готовы работать в этом направлении. Важно оставаться последовательным. И несущественно, как определен успех – регистрация, выручка, прибыль; принципиально то, что критерии реально связаны с ростом бизнеса и они измеряются одинаковым образом каждый последующий месяц.
Итак, фундамент вашего бизнеса заложен! Основы эффективного маркетинга материализованы в конкретных пунктах вашего бизнес-проекта. Сформирована команда квалифицированных сотрудников. Выстроена структура взаимодействия руководства, производства и сбыта продукции. Что же нужно для того, чтобы этот проект ожил?
Ответ лежит на поверхности: «Нужна информация!». Информация о рынке, поставщиках и производителях товаров и услуг, потребителях этих товаров и услуг, общей экономической ситуации на локальных и глобальных рынках, действиях регуляторов и стимуляторов рынка, желаниях и настроениях инвесторов, даже прогнозах погоды в отдельных случаях. Весь этот массив информации должен транслироваться и анализироваться вашими специалистами по эффективному маркетингу и выдаваться руководству предприятия в виде прогнозов и планов по развитию производства, ассортименту продукции, возможным и ожидаемым потребностям рынка, основным трендам развития спроса на продукцию и возможным объемам спроса.
Но для этого мало быть просто наблюдателем и приемником информации. Нужно начать генерировать информацию. Рассказывайте о себе, своем производстве, продукции, ее качестве и уникальных функциях, ваших возможностях в сервисе и поддержке ваших партнеров. Производите новостной контент ежедневно. Станьте участником виртуального рынка новостей в своей отрасли, обсуждайте успехи других участников, обсуждайте конкурентов и мошенников, участвуйте в опросах и бизнес-форумах в интернет-пространстве, научите электронное правительство страны отвечать на насущные вопросы бизнеса.
Поверьте нам, медиагруппе ARMTORG, что это не так уж и накладно для развития вашего проекта. Мы давно уже являемся коммуникаторами в отрасли арматуростроения и в реальном времени работаем с новостным информационным потоком в этой отрасли нелегкой промышленности. Мы можем авторитетно заявить, что при такой организации маркетинга вам перестанут требоваться продажники и вы забудете о «холодной» и «горячей» прозвонке потенциальных клиентов, чаще всего невинных жертв телефонных продажников. Благодаря новостному контенту о вас будут знать ваши потенциальные потребители, и у них уже будет сформировано мнение о вас и вашей продукции. А благодаря современным средствам коммуникации ваше общение с возможными партнерами по сбыту продукции или ее технической или сервисной поддержке станет деловым и адресным. Такими результатами должны стать внедренные в бизнес технологии эффективного маркетинга.
P. S. Часто бывая на арматуростроительных предприятиях и объектах внедрения арматурной продукции, участвуя во всех значимых в отрасли выставочных мероприятиях, медиагруппа ARMTORG сталкивается с тем, что еще многие производители арматуры находятся в тисках старой системы организации сбыта продукции, ориентированной на планово-государственное регулирование. Отдел сбыта – отдельно, маркетолог – отдельно. Типичный пример лебедя, рака и щуки. В роли щуки, похоже, выступает потребитель продукции. Его и хотят поймать первые, но не знают где и как.
Вот свежий пример с только что прошедшей выставки «Нефтегаз-2018» в Москве: все экземпляры нового номера журнала «Вестник арматуростроителя» были буквально сметены с нашего стенда участниками выставки, так как издание содержит много информации о разных предприятиях, с которыми мы сотрудничаем. Самым популярным вопросом среди гостей нашего стенда был следующий: «Есть ли у вас список производителей трубопроводной арматуры?». Получается, достоверная и компетентная информация о производителях трубной арматуры востребована и нужна рынку. Поэтому давайте вместе – наши журналисты, корреспонденты и репортеры и ваши специалисты пресс-служб – больше плодотворно сотрудничать по созданию информационного поля в области российского арматуростроения. Давайте вместе создавать новостной контент, делиться им с партнерами, давайте будем открытыми в успехах и досадных проблемах. И тогда ваша стратегия продаж, ваш эффективный маркетинг станет локомотивом ваших успехов.
А медиагруппа ARMTORG только поможет вам реализовать ваши планы!
