Практический маркетинг: секреты и тонкости обучения специалистов-маркетологов в институте повышения квалификации при НПАА
Armtorg: Здравствуйте, Станислав Львович! Недавно мы узнали, что ваша компания в рамках Научно-Промышленной Ассоциации Арматуростроителей открыла курсы маркетинга для арматуростроителей. Расскажите, пожалуйста, об этом проекте более подробно.
С.Г.: Здравствуйте! Действительно, совсем недавно было принято решение об организации курсов (в перспективе – института повышения квалификации), задачи которых мы сформулировали, исходя из тех проблем, которые существовали в отрасли. К сожалению, до сегодняшнего момента не было специальных курсов по маркетингу для арматурных компаний. Чтобы как-то решить эту проблему, президиум НПАА решил начать работу над этим образовательным проектом. Тем более что практически на каждом совещании, отраслевой сессии или выставке звучало, что нам нужны свежие кадры. Было принято решение начать создание специализированного курса для арматуростроительных компаний.
Наша главная задача – соединить теоретические концепции и модели с практической деятельностью. Если раньше мы рассчитывали только на академические стандарты, то сегодняшняя потребность – это отнюдь не следование им, а выполнение проектов и нахождение решений, более сильных, чем у конкурентов. В связи с этим и само обучение должно измениться. Оно должно не просто опираться на теорию, но постоянно давать основу для размышлений и прививать навыки решения практических задач. В этом его преимущество. Следующим этапом стала разработка обучающего курса.
Исходя из индивидуальных ценностей маркетолога, мы должны определить его роль в деятельности организации, показать, чем он должен и может заниматься, как организовать внутренние цепочки поставок, чтобы упрочить конкурентные позиции собственной компании. Для этого были разработаны 8 модулей, соответствующих современному пониманию общего менеджмента, а не традиционному восприятию маркетолога как человека, который копается в литературе, сидит в интернете, ищет статистические данные и пытается вывести определенные тенденции.
Нет, наше обучение будет заключаться в том, чтобы искать практические решения, организовывать команды, опираться на удачные или совершенные кейсы в арматурной отрасли и на этой сильной базе пытаться сделать свою компанию конкурентоспособной.
Надо сказать, что это только верхушка айсберга, которую видит непосредственно специалист, желающий заняться этим делом. Есть и подводная часть. Особенно важна связь с таким современным подходом, как управление знаниями. Тайное мы хотим сделать более явным, более открытым и полезным для тех категорий специалистов, которые будут проходить обучение дальше. Для этих целей мы создали специальную методику. Поскольку мы рассчитываем на корпоративное обучение, то фактически она предполагает создание центров человеческого капитала, которые смогли бы решать потом не только образовательные задачи. Уже сама дипломная или курсовая работа будет заключаться во внедрении в своей компании определенного проекта, который согласован с руководством. Чем это не усиление организации? Но это, опять же, только некоторая видимая часть, а следующий этап заключается в том, что эти знания не исчезают: в виде конспекта, комментариев специалистов, глоссария, выполненных заданий они попадают в общую базу данных организации и становятся частью обучения следующего курса и менеджеров, которые последуют за первопроходцами.
В нашем подходе еще более важно создать основу для работы единомышленников, общую базу, которая сведет всех в единую направляющую, благодаря чему мы, зная одни и те же механизмы, теории, модели, концепции, смогли бы управлять реальностью значительно лучше. Как это выглядит? Если нам нужно решить задачу, собирается рабочая команда, которая владеет одними и теми же знаниями, и быстро формирует те модели, которые могли бы помочь найти ответ. Здесь могут быть логисты, коммерсанты, маркетологи, «продажники», сбытовики.
Armtorg: Сколько компаний, столько и задач, мнений, желаний. Кто-то хочет продавать, кто-то исследовать рынок, кто-то – получать новые продукты. Предполагается ли индивидуальный подход?
С.Г.: Безусловно. Последовательность обучения индивидуализирована под потребности компании. В частности, первый этап – это встреча с руководством, выяснение его стратегических целей, которые мы совместно транслируем в цели обучения и на этой базе составляем задания для учащихся. Работа по достижению цели включает ряд заданий, контрольных работ (их три в курсе) и, наконец, курсовую работу, которая должна стать интеграцией всего изученного. Это 8 модулей для решения поставленной задачи с использованием всего контента, который был создан за это время. Индивидуальный подход заключается в тех целях, которые поставит руководство, и курсовых работах, которые выполнят наши слушатели.
Armtorg: Какой документ получает слушатель по окончании курса? Сегодня существует много компаний, которые выдают просто рекомендательные дипломы. Я так понимаю, у вас все намного серьезней.
С.Г.: Разумеется, поскольку сам курс построен не на пустом месте, он использует специализированные методики дистанционного обучения. Мы не требуем от людей, чтобы они к нам приезжали, но требуем, чтобы они сумели организовать свое время. Объем информации, которую слушатели должны освоить за 3 месяца – порядка 800 страниц текста. Это как прочитать 8 книг, но не просто прочитать, а выполняя задания, затрачивая на это каждую неделю от 10 до 12 часов. Вот таким образом построено обучение.
С другой стороны, курс является основой для работы в корпоративном формате, он рассчитан на членов НПАА, чтобы повысить конкурентоспособность нашей ассоциации, и мы еще не приняли решения о лицензировании, поскольку это внутреннее обучение. Но в дальнейшем мы планируем, что обучение будет доведено до уровня полного курса, и будет даваться определенная специализация, например, менеджер по маркетингу.
Armtorg: Что в вашем понимании маркетинг?
С.Г.: Я бы сказал, что это искусство связи с потребителем, умение сделать ему такое предложение, от которого он не смог бы отказаться. Это раскрывается через массу механизмов – от психологии, прогнозирования, которому мы уделяем очень много внимания на нашем курсе, и до основ понимания культуры компании: что у нас за фирма, почему она принимает ту или иную идею, какие идеи мы можем генерировать и какие из них могут быть внедрены. Я воспринимаю маркетинг с точки зрения внутренней жизни компании, как часть общего менеджмента, где маркетолог является правой рукой руководства и способен организовать победу.
Armtorg: Какова средняя продолжительность обучения?
С.Г.: Наш стандартный курс без индивидуального подхода – 3 месяца, и до 5 месяцев – с индивидуальным подходом и корпоративным обучением по специально поставленным целям, которые утверждает руководство.
Armtorg: В каком состоянии сегодня сегмент маркетинга в российском арматуростроении?
С.Г.: Специалистов достаточно, но сама специальность находится на шатких позициях. Известна масса случаев, когда в моменты стабильности производство побеждает, маркетологи изгоняются, потому что главной задачей становится снижение издержек. Но потом приходит время, когда продукция арматурных компаний насыщает рынок, нужно узнать точки роста, снова возникает необходимость в маркетинге. Академического обучения сегодня более чем достаточно, но умения применить его не всегда хватает. Мы планируем ввести в обучение системный анализ, функциональный анализ, прогнозирование, решение инженерных проблем и задач, сначала в виде дополнительных курсов, а потом уже более планомерно. Если этого не делать, то вы, как говорилось ранее, узнаете только некоторые понятия, но не сможете их связать и тем более привязать к конкретной задаче. Ведь все задачи в такой абстрактной области, как маркетинг, достаточно интегрированы, размыты, непонятны. Нахождение правильных конфигураций, уложение в рамки каких-то определенных моделей, которые здесь будут наиболее применимы – это отдельное искусство, мы этому и будем учить.
Armtorg: Почему заводу выгоднее иметь собственного маркетолога, нежели заказывать маркетинговые исследования?
С.Г.: Очень интересный вопрос. Зная проблему изнутри, можно точно сказать, что на предприятии реально может работать менеджер по маркетингу, но не маркетолог. Причина вот в чем: собственно маркетинг требует более высоких профессиональных знаний, чем у простого менеджера.
Умение выделить правильные компоненты, рассчитать достоверность какого-то исследования, правильно поставить вопросы, сформировать их в структуры, не ошибиться при этом, умело проводить количественные и качественные исследования, применять метод Дельфи, обеспечивать точность прогнозирования, чтобы оно не было просто болтовней или собственным мнением – вот это уже искусство. Это также умение раскрывать противоречия и в конечном итоге выделять содержательное звено, которое позволит компании увидеть свои перспективы.
Но интересно, что есть маркетологи, которые живут интуитивным знанием. Наши подходы отталкиваются от индивидуальной ценности маркетолога. Он должен глубже, чем просто умом, понимать свою работу, только в этом случае у него получается больше и, главное, он не боится идти вперед и доказывать руководству, что это необходимо. Энергичность и своеобразная пассионарность, кураж и, как говорится, драйв – это те качества, которыми должен владеть специалист. Этот вопрос больше нигде не рассматривается, и в этом тоже отличие нашего курса от других, стандартных курсов по маркетингу.
Armtorg: Итак, сегодня вы предлагаете обучить грамотного специалиста, но встает такой вопрос: как предприятию потом удержать этого маркетолога, чтобы он не ушел работать на конкурента?
С.Г.: Решение этого вопроса очень простое. Выполняя задания и обучаясь на практике, человек значительно сильнее привязывается к родному предприятию, поскольку здесь он овладел более глубокими знаниями, чем извне. В своей компании специалист не должен чувствовать себя «винтиком», поскольку творческий вызов – это основа нового подхода. Это немного противоречит традиционному административному подходу, который сложился в наших компаниях, но мы хотим сказать, что уже множество компаний научились таким образом создавать вызовы для своих специалистов. Кстати, очень правильно, что мы не учим школьников: у нас специалист проходит курс молодого бойца, но уже в правильной последовательности, и начинает любить свою компанию «больше, чем планировал», потому что уже все про нее знает, видит практические механизмы и теоретические построения, может предлагать какие-то новые решения.
Armtorg: То есть, вы еще и делаете человека патриотом компании?
С.Г.: Мы стараемся. Мы хотим облегчить жизнь руководству – решения будут принимать грамотные специалисты, а руководителю нужно только отслеживать процесс без излишнего контроля.
Armtorg: Они будут доверять вам, специалистам своего дела. Вы же понимаете, что такое сервис. Это когда конечный потребитель не заглядывает никуда, он просто эксплуатирует. Если у него что-то ломается, приезжает сервисная служба и решает проблему. Вы предлагаете то же самое, то есть, сервисный маркетинг?
С.Г.: Мы это называем повышением клиентоориентированности. Если взглянуть глубже – это повышение уровня взаимоотношений на основе доверия и понимания нужд заказчика. При таком варианте менеджер по маркетингу или продавец становится практически представителем заказчика на своем собственном заводе, что поддерживается руководством. Это важнейшая цель, избавляющая нас от сугубо производственной направленности, когда проблемы внутри предприятия мешают лучше понимать, что происходит с заказчиком. Как только мы потеряем эту связь, нас выкинут на обочину, как обычно и бывает.
Armtorg: Осуществляется ли дальнейшая поддержка, дополнительные тренинги после того, как человек прошел у вас курс обучения?
С.Г.: У нас планируются дополнительные курсы, в частности, уже практически готовы эффективные приемы решения маркетинговых задач. С нашими коллегами из других организаций мы способны показать такие технологии творчества в маркетинге. Системный анализ применяется редко, это очень сложная тематика, тем не менее, она будет полезна нашим слушателям – будет заложена основа, чтобы дальше развивать, углублять эту тему. По заявкам будем планировать курсы функционального анализа и другие. В перспективе еще и клуб выпускников – но это уже дело будущего, когда количество выпускников станет достаточным. Пока наша главная задача – группы единомышленников на предприятии в рамках корпоративного обучения, команды, которые станут скрытыми помощниками для руководства и заказчика в проведении идей клиентоориентированности.
Armtorg: Расскажите, кто ваши первые ученики и какие они делают успехи.
С.Г.: Нам заказала первый курс компания «Электрохимприбор», сейчас мы выстраиваем последовательность обучения, которая была бы для них приемлема и понятна. Отдельно готовится тьютор – специалист-преподаватель, консультант, который будет помогать индивидуально каждому слушателю и группе в целом для того, чтобы все могли с легкостью пройти сложные этапы подготовки к дистанционному обучению. В течение двух недель мы выдадим учебно-методический материал, проведем скайп-конференцию с нашими слушателями, и они приступят к изучению материала. Три месяца они будут упорно работать над проблемами, которые выберут (мы рекомендуем предварительно обсудить это с руководством), и попытаются представить свои наработки через три месяца в виде готового доклада. План преодоления проблемы или внедрения какого-то решения будет нашим выходным документом.
Armtorg: Станислав Львович, благодарим за сегодняшнюю вводную беседу! Что вы пожелаете и посоветуете тем, для кого слово «маркетинг» пока звучит непривычно и пугающе?
С.Г.: Не бойтесь маркетинга. Идите в маркетинг. Это чудесная специальность и наука. Она объединяет в себе массу других наук, от психологии до техники, мастерство коммуникации, да и просто любовь к заказчику. В добрый путь – сначала к нам, а потом к решению практических задач!
Интервью опубликовано в "Вестнике арматурщика" №7 (20) 2014
